Greenwashing w modzie: bycie eko staje się jednym z popularnych chwytów wizerunkowych firm. Jak go zdemaskować?

Nie jest tajemnicą, że eko lepiej się sprzedaje. Niestety wraz ze wzrostem zainteresowania ochroną środowiska i naturalnymi produktami, rośnie też skala greenwashingu. Sprawdzam, jak nie dać się nabrać na ekościemę.

Czy branża odzieżowa może być eko? 

Idea zero waste rośnie w siłę, a ekotrend na stałe zagościł w naszej codzienności - segregujemy odpady, wybieramy lokalną żywność, kupujemy produkty pochodzące z recyklingu, stare ubrania sprzedajemy bądź przerabiamy, a zakupy nosimy w bawełnianych torbach zamiast foliowych siatkach. To jednak wciąż za mało, bo stan planety jest bardzo zły. Według 97,5 procent klimatologów sytuacja jest poważna i nie ma wątpliwości, że to człowiek spowodował kryzys klimatyczny - tak wynika z danych z raportu "Ziemianie Atakują 2020", który powstał dzięki współpracy Kantara, United Nations Global Compact Poland oraz agencji zielonych transformacji Lata Dwudzieste. Dobra wiadomość jest taka, że rośnie nasza świadomość - według wyżej wymienionego raportu aż 78 procent Polaków uważa, że stan, w jakim znalazła się Ziemia, wymaga natychmiastowych działań. To wzrost o 6 procent w porównaniu do danych z 2019 roku.

Głównym źródłem zanieczyszczenia środowiska pozostaje petrochemia, ale nie bez winy jest branża odzieżowa. Moda to druga co do wielkości gałąź przemysłu, która przyczynia się do zanieczyszczenia Ziemi - nadmierny konsumpcjonizm to pułapka. Wiecie, że według World Wildlife Fund do produkcji jednej koszulki z bawełny potrzeba aż 2700 litrów wody? 

Na świecie co sekundę na wysypiska trafia śmieciarka pełna ubrańNa świecie co sekundę na wysypiska trafia śmieciarka pełna ubrań fot. Shutterstock

Co to jest greenwashing?

Wraz z popularnością trendu eko i większą świadomością społeczeństwa rośnie zapotrzebowanie na ekologiczne produkty, które nie szkodzą naszej planecie. Niestety nasila się też zjawisko greenwashingu. Greenwashing (z ang. "ekościema", "zielone mydlenie oczu") to jedna ze strategii marketingowych, która ma na celu stworzenie (nieprawdziwego) wizerunku marki dbającej o ekologię. Sięgają po nią m.in. firmy odzieżowe czy kosmetyczne. Jak to wygląda w praktyce? Marka poświęca więcej czasu i nakładów finansowych na stworzenie pozorów niż na rzeczywiste działania na rzecz planety. Taka strategia jest motywowana chęcią zwiększenia zysków, a nie faktyczną troską o środowisko.

Po raz pierwszy pojęcie greenwashingu pojawiło się w latach 80. za sprawą Jaya Westervelda. Amerykański aktywista opisał pozornie ekologiczne działania hoteli. Właściciele obiektów zachęcali swoich gości do rzadszej wymiany ręczników. Argumentowali to m.in. mniejszym zużyciem wody i energii, ale celem działań było obniżenie kosztów i zwiększenie zysków - chodziło o to, aby zaoszczędzić na kosztach pralni. 

Ekościemę można podzielić na kilka rodzajów. Pierwszy z nich to przemilczenie niewygodnego faktu. Mamy z nim do czynienia, kiedy marka nie podaje wszystkich informacji o danym produkcie, który jest oznaczony jako eko. Kolejny rodzaj to wyolbrzymienie mało istotnej kwestii. To np. kosmetyki opatrzone wielkimi hasłami "przyjazne dla środowiska" czy "zawierają naturalne składniki". Gdy dokładniej przeczytamy etykietę, okazuje się, że zawartość naturalnych składników jest znikoma. Niektóre firmy, które stosują greenwashing, posługują się też fałszywymi certyfikatami. Na pierwszy rzut oka zielone grafiki, które znajdują się np. na opakowaniach produktów, wyglądają na prawdziwe. W rzeczywistości to nic nieznaczące obrazki.

Greenwashing w branży kosmetycznejGreenwashing w branży kosmetycznej fot. Shutterstock

Z greenwashingiem mamy też do czynienia w branży mody. Firmy mydlą nam oczy zielonymi, mało przejrzystymi hasłami. Trzeba być czujnym, dlatego warto zwrócić szczególną uwagę na przekazy danej marki. Zazwyczaj firmy odzieżowe nasycają je ekologiczną nowomową. By wywołać u konsumentów skojarzenia z ekologią, zmieniają kolory logotypów, opakowań czy etykiet na zielony. Nadużywają określeń "eko" - takie ogólniki nic nie wnoszą, świadomi konsumenci wymagają konkretnych danych. Warto weryfikować oświadczenia firmy dotyczące np. proekologicznej działalności. Jeśli nie możesz znaleźć szczegółów na temat akcji, o której informują - pytaj za pośrednictwem mediów społecznościowych. Na metkach szukaj też wiarygodnych oznaczeń. GOTS, Fairtrade, EcoLabel, IFOAM - tym ekologicznym certyfikatom możesz ufać. 

Na Instagramie @pokoleniezerowaste znalazłam przydatną grafikę, która przestrzega przed nabieraniem się na ekologiczne hasła nieuczciwych firm odzieżowych. Zobacz, jak to działa i nie daj się nabrać na hasła typu "z domieszką wełny" czy " o grubym splocie".

Ekologiczne hasła przyciągają klientów jak magnes. Jak UE zamierza walczyć z greenwashingiem?

O czym powinna informować etykieta?O czym powinna informować etykieta? fot. Shutterstock

Coraz więcej ludzi chce żyć ekologicznie. Pochwalam firmy, które starają się wytwarzać produkty i usługi przyjazne dla środowiska. Jednak istnieją również pozbawieni skrupułów handlowcy, którzy mydlą konsumentom oczy za pomocą fałszywych, niejasnych czy przejaskrawionych haseł reklamowych

- powiedział Didier Reynders, komisarz sprawiedliwości w Unii Europejskiej. Z raportu UE dotyczącego greenwashingu w sklepach online (m.in. odzież, kosmetyki) wynika, że prawie połowa internetowych oświadczeń, które dotyczą ochrony środowiska, nie jest poparta żadnymi dowodami. Więcej informacji o wynikach badań znajdziesz tutaj

Problem jest dość powszechny. Jak UE zamierza walczyć z greenwashingiem? Od 2023 r. odzież oraz obuwie sprzedawane na terenie Unii Europejskiej mają zawierać specjalne etykiety, które będą informować konsumentów o śladzie środowiskowym kupowanych produktów (PEF). Brzmi dobrze? Okazuje się jednak, że opracowany w 2013 r. system pomiaru jest nieco przestarzały i niedostosowany do branży modowej - informuje o tym międzynarodowa koalicja organizacji Make the Label Count za pośrednictwem najnowszej kampanii. Make the Label Count zrzesza m.in. Australian Wool Innovation, The Campaign for Wool czy Fibershed. W kampanii apelują do Komisji Europejskiej o modyfikację metodologii PEF. Dlaczego? Otóż należałoby tam uwzględnić m.in. czynniki, które wydłużą żywotność odzieży czy kwestie związane z zanieczyszczeniem planety mikroplastikiem, czyli bardzo małymi cząsteczkami plastiku. Są one uwalniane z naszych ubrań w czasie prania. Oczyszczalnie nie są w stanie ich wychwycić, dlatego cząsteczki trafią do wód - rzek, mórz i oceanów. Kolejna kwestia to rzetelność unijnych etykiet zrównoważonego rozwoju. Informacje, które mają się tam pojawić, powinny być weryfikowalne i jasne dla konsumenta. Make the Label Count wzywa tym samym UE do zaprzestania stosowania greenwashingu. 

Zwróćmy szczególną uwagę ma mikroplastik!Zwróćmy szczególną uwagę ma mikroplastik! fot. screen 'Make The Label Count' z Twittera

Na razie pozostaje nam czytać i analizować etykiety oraz dokonywać świadomych wyborów. Przed zakupem danego produktu sprawdźmy, czy firma rzeczywiście działa na rzecz środowiska. W sieci łatwo znaleźć rankingi produktów i marek, które spełniają normy ekologiczne. Warto z nich skorzystać. Popularnością cieszą się np. serwisy Kosmopedia, Ograniczam się czy Czytamy etykiety.

Dużą uwagę należy zwrócić na informacje zawarte na etykietach. Nie wystarczy hasło, że dany produkt jest bio. Warto wczytać się w szczegóły i szukać wiarygodnych oznaczeń. Oto ściąga z najpopularniejszych certyfikatów, którym warto ufać.

  • GOTS, Fairtrade, EcoLabel, IFOAM - branża modowa
  • Eco Cert, BDIH, NaTrue, CosmeBio, ICEA - branża kosmetyczna

Jeśli kosmetyk posiada certyfikat Viva!, Vegan lub Cruelty Free, masz pewność, że nie był testowany na zwierzętach.

Nie ufajmy wszystkim przekazom, które kreują znane marki. Nie dajmy się nabrać na hasła typu: "płaszcz z efektem wełny", "sweter z domieszką wełny", "kardigan o grubym splocie", "pluszowa bluza". To tylko nazwy, które brzmią atrakcyjnie. W rzeczywistości ukrywają się pod nimi ubrania z akrylu czy nylonu, które podczas prania wydzielają mikroplastik.

Odpowiedni skład i odpowiedzialne wykorzystywania zasobów są bardzo ważne, ale nie można zapomnieć o doborze opakowań. Jeśli dana firma używa papieru zamiast plastiku, korzysta z opakowań z drugiej ręki, nie owija paczek w folię typu stretch, to dobry znak.

Nie dajmy się nabić w zieloną butelkę! 

Więcej o: