Polska moda AD 2018 - jak wypromować swoją markę? [najciekawsze jesienno-zimowe kampanie]

Natalia Stachacz
23.10.2018 11:35
Polskie marki w natarciu

Polskie marki w natarciu (mat. prasowe)

Rzeczy z metką "made in Poland" kupujemy coraz częściej i chętniej. Interesują nas już nie tylko giganci, którzy mają swoje sklepy w dużych centrach handlowych, ale także mniejsze marki z ofertą dostępną głównie online i... niebanalnym pomysłem. Jak się ma moda w kraju nad Wisłą? Naprawdę dobrze! Oklepane dresówki i T-shirty z nadrukami to już pieśń przeszłości. Teraz jest oryginalnie, wysokojakościowo i całkiem profesjonalnie.

Ostatnie lata to dla polskiej mody wyjątkowy czas. Transformacja, która dokonywała się na naszych oczach, przyniosła niespotykaną na skalę europejską profesjonalizację, ale też pogrzebała wiele nieźle się zapowiadających modowych startupów. Metka "made in Poland" przestała nam kojarzyć się z luksusowymi projektantami, proponującymi kreacje w zawrotnych cenach i fasony, które zupełnie nie przystają do polskich realiów. Jej synonimem i symbolem nie jest też szara dresowa sukienka i koszulka z mniej lub bardziej banalnym napisem. Na szczęście! Projektanci z naszego kraju mają głowy pełne pomysłów i... smykałkę do biznesu.

Jesienno-zimowa odsłona TovaJesienno-zimowa odsłona Tova Mat. prasowe

Dwa lata - podobno po tym czasie prawdopodobieństwo przetrwania marki na rynku wzrasta kilkukrotnie. Dwadzieścia cztery miesiące to odpowiedni czas, żeby zbudować zaufaną grupę klientów, dopracować pomysł i zacząć na swoim biznesie zarabiać. Ale zanim do tego dojdzie, trzeba często do niego dokładać, zwłaszcza jeśli chce się nadążać za trendami i sprawnie odpowiadać na potrzeby klientów. Te inwestycje jednak w większości przypadków bardzo się opłacają. Czy ciągła potrzeba rozwoju i elastyczność w parze z dobrym pomysłem, odwagą i zacięciem biznesowym to przepis na sukces w branży modowej? Czego jeszcze potrzeba, żeby w Polsce efektywnie wypromować markę?

Elastyczność

Umiejętność dostosowania się do bardzo wymagających i szybko zmieniających się warunków rynku pomogła przetrwać branżowe zawirowania niejednej modowej marce. Dzisiaj młode brandy od samego początku zdają sobie sprawę, jak ważne jest odpowiednie balansowanie między własną wizją, a oczekiwaniami klientów. Potwierdzają to m.in. twórczynie Nudyess - marki, która istnieje dopiero 7 miesięcy, a już zdążyła nieco namieszać w polskim modowym świecie. Niedawno światło dzienne ujrzała ich trzecia (!) kolekcja. Twórczynie konsekwentnie proponują minimalistyczne formy w stonowanych kolorach (królują oczywiście wszystkie odcienie nude). Charakterystyczne dla Nudyess sukienki bodycon mają całą rzeszę fanek (zwłaszcza po tym, jak pokazały się w nich Natalia Siwiec i Ania Lewandowska). Ten fason jest dosyć trudny i wymagający, dlatego przedstawiciele marki poczyniłi kilka kroków, aby pokazać, że ich projekty są dla każdej (nawet nieco większej) kobiety. Zaangażowały do jednej ze swoich sesji zdjęciowych modelkę w rozmiarze 38-40, a dodatkowo stworzyły i wprowadziły do sprzedaży bieliznę modelującą, która idealnie sprawdza się pod ich ubraniami: Tak naprawdę to klientki nas do tego zainspirowały. Przez jakiś czas odsyłałyśmy je do innych sklepów i polecałyśmy konkretne modele majtek czy body, ale coraz częściej słyszałyśmy, że same powinnyśmy się tym zająć. Tak też zrobiłyśmy - mówi Agnieszka Sołoń współwłaścicielka Nudyess i dodaje: Teraz częściej niż o to, czy planujemy wprowadzić luźniejsze fasony, klientki się pytają o poszerzenie rozmiarówki do 42 czy 44. 

Jesienna kampania NudyessJesienna kampania Nudyess Mat. prasowe

Na elastyczność jako kluczowy element sukcesu wskazuje też Katarzyna Janecka, która 8 lat temu założyła Tovę. Marka przez ten czas przeszła ogromną metamorfozę, której ukoronowaniem jest tegoroczna kampania - jedna z najlepszych i najciekawszych, jakie mieliśmy okazję podziwiać tej jesieni. Jeszcze kilka lat temu Tova to były raczej zachowawcze ubrania z lekkim biznesowym zacięciem, które charakteryzował przede wszystkim pragmatyzm. Jej twórczyni przyznaje, że żeby marka mogła pójść o krok dalej, sama musiała dojrzeć jako projektantka: Długo nie potrafiłam sprecyzować tego, co chciałabym widzieć w kolekcjach. Przełomem był moment, w którym uświadomiłam sobie, jak ważny jest wizerunek. Zaczęliśmy go szlifować, ujednolicać, uściślać grupę docelową. Teraz idziemy w kierunku romantyzmu, ale takiego nostalgicznego, eleganckiego, nieprzesłodzonego - opowiada Katarzyna Janecka. 

Jesienna odsłona Tova, to jedna z najciekawszych kampanii sezonuJesienna odsłona Tova, to jedna z najciekawszych kampanii sezonu Mat. prasowe

Długą drogę od momentu powstania do aktualnego oblicza przeszło także Szyjemy Sukienki. Metamorfoza marki stworzonej przez Martę Stąpor jest naprawdę bardzo ciekawa. Początkowo cały koncept opierał się na strojnych, rozkloszowanych sukienkach, przeznaczonych głównie na specjalne okazje. Po tym jak rynek nasycił się tego typu projektami, właścicielka marki zaczęła proponować także inne, mniej oczywiste rozwiązania - nowe fasony, kolory. Obok sukienek w ofercie pojawiły się też spódnice, bluzki, a nawet płaszcze. Szyjemy sukienki stało się zdecydowanie bardziej wysublimowane, ale jednocześnie... bardziej uniwersalne. 

Nowa kampania Szyjemy SukienkiNowa kampania Szyjemy Sukienki Mat. prasowe

Odpowiedni pomysł i odważne decyzje 

Na pierwszy rzut oka da się zauważyć, że bardzo dobrze na polskim rynku radzą sobie marki wyspecjalizowane w konkretnych kategoriach produktów. Zupełnie to nie dziwi Anny Waśko, PR Manager showroom.pl - największej w naszym kraju platformy skupiającej wyselekcjonowane marki modowe, dla której jest to konsekwencja naturalnych procesów budowania marki: Podczas tworzenia własnego brandu ważny jest pomysł i prawdziwy biznes plan. Trzeba zadać kilka pytań: co chcę sprzedawać? Do kogo kieruję swoją markę? Jak będzie wyglądał proces produkcji? Jakie kanały sprzedaży będą korzystne? Jaka będzie identyfikacja wizualna mojego brandu? Kto będzie moją konkurencją? Moda to nie tylko zaspokajanie podstawowych potrzeb, to także sprzedawanie marzeń. Jednak bez solidnych podstaw ciężko sprzedać nawet najpiękniejszy sweter. Dziś najlepsi twórcy na rynku znaleźli swoją specjalizację, sprzedają za granicą, otwierają butiki stacjonarne. 

Natty Looker to koszule idealne dopasowane do kobiecej sylwetkiNatty Looker to koszule idealne dopasowane do kobiecej sylwetki Mat. prasowe

Ciekawe  przykłady marek "wyspecjalizowanych" to m.in. Natty Looker, która tworzy koszule dla kobiet. Punktem wyjścia dla twórców był... biust. Dostępne są trzy linie rozmiarowe, uwzględniające różne rozmiary piersi, dzięki czemu dobór idealnie dopasowanej koszuli jest dużo prostszy. Kostiumy kąpielowe z lekkim retro zacięciem szyje Bodymaps. Ewa, projektantka i twórczyni, chce żeby w jej strojach na plaży każda kobieta czuła się dobrze i kobieco. Bardzo duży wybór polskich marek mają też miłośniczki pięknych, niebanalnych torebek. Na niektóre modele od Zofii Chylak trzeba czekać w kolejce miesiącami. Głośno od jakiegoś czasu jest też o pochodzącej z Gdańska marce Atomy, która sprzedaje ręcznie robione modułowe, minimalistyczne torby.

Kostiumy kąpielowe BodymapsKostiumy kąpielowe Bodymaps Mat. prasowe

Trudno w tym kontekście nie wspomnieć też o butach i torebkach L37 (dawne Loft37). Marka od początku wyróżniła się możliwością personalizacji. Jej twórczynie zresztą często wyprzedzały trendy (zdarzało się, że fasony, które wprowadzały do swojej oferty, dopiero rok później na szeroką skalę sprzedawały sieciówki) i... nie bały się odważnych decyzji. Taką na pewno była współpraca z siecią Biedronka. Choć kolekcja stworzona dla dyskontu wzbudziła sporo kontrowersji, to marka dotarła do szerszego grona odbiorców, a zarobione środki jej właściciele mogli zainwestować w dalszy rozwój, który w przypadków L37 polegał na wejściu na rynek zagraniczny (m.in. stąd zmiana nazwy). Buty trafiły m.in. do bardzo znanego amerykańskiego domu towarowego Macy's.

Nowa kampania L37Nowa kampania L37 Mat. prasowe

W tym samym miejscu przez jakiś czas swoje produkty sprzedawało także założone w Polsce Femi Stories. Zresztą historie obu marek są zbieżne także w innych aspektach. Założycielki tego drugiego brandu na samym początku tworzyły ubrania przeznaczone głównie dla fanów snowboardu i surfingu. Sława, wtedy jeszcze Femi Pleasure, szybko jednak wyszła poza ten krąg, a ich kolorowe ubrania zaczęły funkcjonować jako bardzo modne elementy typowych miejskich stylizacji. Twórczynie dostosowały swoją ofertę do nowego odbiorcy, nie rezygnując przy tym z nieco wakacyjnego charakteru marki. Dzisiaj funkcjonuje ona już pod nazwą Femi Stories, a ostatnio premierę miała kolekcja stworzona wspólnie z Disneyem. Co ciekawe, kultowa wytwórnia filmowa sama zgłosiła się do marki, proponując współpracę przy okazji premiery filmu "Krzysiu, gdzie jesteś?". 

Femi Stories ma na swoim koncie współpracę z wytwórnią filmową DisneyFemi Stories ma na swoim koncie współpracę z wytwórnią filmową Disney Mat. prasowe

Za to inna polska marka Pan Tu Nie Stał, przygotowała w tym sezonie kolekcję we współpracy z Muzeum Sztuki w Łodzi. Inspiracją do jej stworzenia była sztuka awangardowa oraz twórczość artystów XX i XXI wieku. Co ważne, całość ma wymiar także edukacyjny. Jak to możliwe? Jak czytam na stronie marki: Większość produktów serii PTNS PROJEKT to zakodowane źródła informacji o artyście, dzięki zewnętrznej
metce z ciągiem cyfr. Odszyfrowanie ich jest możliwe za pomocą kartonowego dekodera dołączonego do zakupu z instrukcją obsługi wydrukowaną na kalce technicznej. Po wpisaniu kodu na dedykowanej platformie edukacyjnej pojawi się opis dzieła będącego inspiracją dla powstałego produktu, bądź całej serii PROJEKT. 

Kolekcja Projekt od Pan Tu Nie StałKolekcja Projekt od Pan Tu Nie Stał Mat. prasowe

Social media i ambasadorzy

Choć (za) rzadko się o tym mówi, to polskich marek, które świetnie sobie radzą poza granicami naszego kraju, jest więcej. Projekty Magdy Butrum noszą największe gwiazdy, podobnie jak bieliznę God Save Queens. Głośno było o MISBHV, które promowała m.in. Rihanna. Pokazy w Nowym Jorku, Berlinie, Paryżu czy Chinach ma na swoim koncie także Confashion. Projekty Kingi Król docenił ponadto włoski Vogue. Flagowym produktem marki są plisowane spódnice, które przyciągają wzrok wyjątkową kolorystką i niebanalnymi wzorami. Do ich tworzenia wykorzystywane są najnowsze technologie, m.in. laser i druk cyfrowy oraz autorskie tkaniny. Ostatnio w ofercie zadebiutowały spódnice asymetryczne, a nawet plisowane spodnie. Kinga Król - właścicielka marki - także podkreśla, że sam dobry pomysł nie wystarczy: Ważne są też media społecznościowe, ambasadorki i styl życia, jaki marka proponuje. Niszowe brandy ciągle zmagają się z problemem dotarcia do klienta. Często jest tak, że fantastyczny produkt jest zupełnie nieznany, ponieważ albo nie ma pomysłu na jego promocje, albo budżetu. Confashion od samego początku konsekwentnie buduje swój wizerunek, inwestując w dobrej jakości zdjęcia, współpracując ze stylistami. Przełomem okazało się również otworzenie prawie rok temu pierwszego własnego butiku w Poznaniu. Pozwoliło nam to poznać bliżej klientki. Podobnie sądzi Agnieszka Sołoń. Wraz ze swoją wspólniczką Sandrą Do Manh bardzo się skupiają na rozwoju profilu instagramowego Nudyess: Nachalna reklama niewiele daje, dlatego my stawiamy na naturalność. Nasz Instagram jest w 100% autorski - pokazujemy projekty na sobie, robimy specjalne sesje zdjęciowe, których efekty pokazujemy tylko w social mediach. Bardzo dbamy o to, żeby wszystko było spójne. Niejednokrotnie usłyszałyśmy, że ktoś zdecydował się na zakup, bo zachwycił go nasz profil. W podobny sposób działa m.in. Polanka, RISK made in Warsaw, czy wspomniane już Szyjemy Sukienki. Właściciele wszystkich tych brandów prezentują, jak ich ubrania wyglądają w naturalnym środowisku (a nie tylko na profesjonalnej sesji zdjęciowej), pokazują też swój wizerunek, co jak się okazuje jest bardzo ważne dla klientów. 

Sylwetki z nowej kolekcji ConfashionSylwetki z nowej kolekcji Confashion Mat. prasowe

Coraz częściej właściciele polskich marek decydują się na współpracę z ambasadorami. Wydaje się, że dobierają ich bardziej świadomie niż jeszcze jakiś czas temu. W połowie października światło dzienne ujrzała kolekcja stworzona przez markę obuwniczą Paso a Paso oraz Magdalenę Kanoniak, która prowadzi na YouTubie kanał Radzka. Videoblogerka jest stylistką, od lat zajmuje się modą i przez ten czas zdążyła zgromadzić grupę wiernych obserwatorów, którzy ufają jej wyborom i poleceniom. Co ważne, już dużo wcześniej pokazywała się w butach Paso a Paso. Efekt? Trzy modele zaprojektowane przez Radzkę sprzedają się jak świeże bułeczki. O tym jak ważne jest, żeby wizerunek ambasadora był spójny z marką, mówi też Katarzyna Janecka z Tova: Jestem bardzo otwarta na takie działania. Nie zawsze jest to łatwe, bo influencerzy to często artyści, pasjonaci. Dlatego tak ważne jest, żeby od początku była między tymi dwiema stronami chemia. Wchodząc na profil społecznościowy, bloga albo vloga potencjalnego ambasadora sprawdzam, czy jego ekspresja, ale też kolory i tonacja światła, których używa pasują do mojej marki. 

Kolekcję butów z Paso a Paso stworzyła Radzka - autorka jednego z najpopularniejszych modowych videoblogów na polskim YouTubeKolekcję butów z Paso a Paso stworzyła Radzka - autorka jednego z najpopularniejszych modowych videoblogów na polskim YouTube Mat. prasowe

Last but not least: JAKOŚĆ

Większość (jeśli nie wszyscy) młodzi twórcy podkreślają jednak, że choć elastyczność, spójny wizerunek, odpowiednie zaplecze marketingowe i przygotowanie biznesowe są bardzo potrzebne, to marka musi się przede wszystkim obronić jakością i wysokim poziomem obsługi. W ciekawy sposób swoje przywiązanie do wysokogatunkowych, ręcznie robionych projektów pokazały twórczynie wspomnianego już Paso a Paso. O tym, że Marta Kapusta i Paulina Majchrzak rzemiosło stawiają ponad szybką modę, doskonale widać w ich najnowszej kampanii. Nawiązują w niej do sesji, którą Irving Penn zrealizował dla amerykańskiego Vogue w 1947 roku. Podobnie jak słynny fotograf, one także pokazują buty... jak dzieło sztuki.

W swojej najnowszej kampanii Paso a Paso pokazują buty jako dzieła sztukiW swojej najnowszej kampanii Paso a Paso pokazują buty jako dzieła sztuki Mat. prasowe

Aby skupić się na technicznej stronie swoich projektów, młodym twórcom radzi także Magdalena Kacalak, zastępca redaktor naczelnej magazynu Avanti: Polskie projekty są coraz lepsze. To już nie tylko tkanina dresowa, ale coraz więcej oryginalnych, przemyślanych projektów uszytych z dobrych jakościowo materiałów. Marki takie jak Le Petit Trou, Chylak czy The Odder Side radzą sobie świetnie nie tylko w naszym kraju. Zdarza się jednak jeszcze, że kuleje konstrukcja ubrań. W przypadku prostych form da się to jeszcze ukryć, ale już sukienki czy płaszcze potrzebują konstruktorów z prawdziwego zdarzenia i nie da się ich odszyć z marszu.

Z niszy do mainstreamu

Czy małe polskie marki mają szanse przebić się do mainstreamu? Czy w ogóle powinny do tego dążyć? Odpowiedź na pierwsze pytanie chyba już znamy. Wystarczy przywołać tu słynne kilkumiesięczne oczekiwanie na niektóre modele torebek Chylak. Przez ostatnie lata sporo się także mówiło o The Odder Side - charakterystyczne bluzki i swetry z dekoltem na plecach znają już chyba nie tylko zapalone miłośniczki polskiej mody. O mainstreamie możemy mówić także w kontekście Risk made in Warsaw. Marka, która wypłynęła na fali popularności wspominanych na początku dresówek, przetrwała lekkie znudzenie tym trendem i teraz radzi sobie lepiej niż dobrze. Chodź projekty Klary Kowtun i Antoniny Sameckiej to nadal przede wszystkim miękkie, wygodne tkaniny, to równie mocno skupiają się one na technicznym aspekcie swoich produktów: proporcjach i oczywiście jakości. Postawiono też na nowoczesną, całkiem odważną kolorystykę. Ale co najważniejsze, właścicielki przez ostatnie lata dopracowały wizerunek marki - dzisiaj "Risk" to bardziej styl życia. Właścicielki organizują warsztaty, wydają swój magazyn, biorą udział w akcjach społecznych - przekonują, że ubrania to część kultury, która może zmieniać codzienność. W przygotowaniu jest także książka o szyciu, w której znajdą się m.in. wykroje kultowych modeli Risk Made in Warsaw. Wszystko to sprawiło, że markę trudno już nazwać małym, polskim brandem. Co ciekawe, na Facebooku znajdziemy nawet specjalną grupę zrzeszającą jej miłośniczki. Większość modeli (szczególnie te z limitowanych kolekcji) można uznać za inwestycję -  ich ceny praktycznie nie spadają (nawet jeśli kupujemy je z drugiej ręki). A niektóre sukienki na rynku wtórnym są nawet droższe niż oryginalnie! 

Risk Made in WarsawRisk Made in Warsaw Mat. prasowe

Chodź dotarcie do szerszej grupy odbiorców, to dla marki wielki sukces, pociąga on za sobą też dużo wyzwań. W mainstreamie nie ma już właściwie miejsca na wpadki. Poza tym żeby dotrzeć na szczyt, obok pasji i wszystkich wymienionych wcześniej atrybutów, niewątpliwie potrzeba także zacięcia biznesowego i funduszy, co podkreślają wszyscy nasi rozmówcy. Już od dawna nie jestem w stanie prowadzić Tovy samodzielnie. Kiedyś miałam mały zespół, teraz on się cały czas rozrasta, a każda osoba jest odpowiedzialna za coś innego. Zarządzenie tak dużą firmą to wyzwanie - mówi Kasia Janecka dodając także, że marki szyjące w Polsce cały czas mierzą się też z zarzutami, że ceny ich produktów są zbyt wygórowane. To bardzo trudna i delikatna kwestia. Zwraca na to uwagę także Kinga Król - twórczyni Confashion: Tak naprawdę w Polsce ciągle jeszcze jednym z najważniejszych czynników decydującym o wyborze ubrania jest cena. Często ta proponowana przez projektantów nie uwzględnia ich wynagrodzenia, bo tkaniny, szycie, zdjęcia są tak kosztowne przy limitowanych seriach, że finalnie mogłaby ona przekroczyć możliwości grupy docelowej. Mimo tego głosów, że jest za drogo, nie ubywa. Sama zmagam się ciągle z tym, jak ostatecznie wycenić mój projekt. 

Na niektóre torebki Chylak trzeba czekać nawet kilka miesięcyNa niektóre torebki Chylak trzeba czekać nawet kilka miesięcy https://www.facebook.com/pg/zofiachylak

Mimo wielu trudności i niełatwej drogi na szczyt, chętnych na rozpoczęcie kariery w branży modowej nie brakuje. Choć trzeba przyznać, że nie jest to już taka skala, jak jeszcze kilka lat temu: Zaczęłam pracę w platformie showroom.pl w 2012 roku, który był wyjątkowym czasem dla mody autorskiej. Codziennie pojawiały się nowe marki, zewsząd bombardowały nas targi z młodymi projektantami. Był to także dobry moment dla łódzkiego Fashion Week'a, na którym cała branża pojawiała się co sezon. Przez lata tort z polską modą rósł i w końcu przyszedł czas, aby go dzielić. Przetrwały najsilniejsze marki i projekty napędzane nie tylko pasją, ale dobrym przygotowaniem biznesowym. Dziś rynek jest zdecydowanie bardziej profesjonalny. Po kilku latach uczenia się na błędach mamy do czynienia z managerami otwartymi na współpracę. Marek powstaje zdecydowanie mniej, ale najczęściej są to przemyślane projekty z gotowym materiałem zdjęciowym i polityką sprzedażową - podsumowuje Ania Waśko. Profesjonalizację, o której wspomina, widać na każdym kroku, np. standardem stała się współpraca z agencjami PR czy korzystanie z usług dużych showroomów, a jeszcze kilka lat temu było to raczej nie do pomyślenia. Nieco brutalna prawda jest taka, że dzisiaj szansę na przetrwanie mają tylko marki kompletne - potrzeba elastyczności, zaangażowania, zacięcia biznesowego, budżetu i wszystkich innych wymienionych wyżej umiejętności. A także dużo cierpliwości, bo jak zgodnie podkreślają wszyscy rozmówcy, globalizacja, a co za tym idzie coraz większa świadomość konsumentów sprawiają, że paradoksalnie przebić się ze swoją marką jest coraz trudniej. Wygrywają na tym konsumenci, bo dostają coraz lepszy, ciekawszy i przede wszystkim wysokojakościowy produkt, który jest wart swojej ceny.

Więcej o: