Sposób na kampanię - sławy z Hollywood, czy młode gniewne?

Jesienne kolekcje zachwycają. Przemyślane, spójne, choć czerpiące z wielu trendów - wykreowanie ich obrazu w odpowiedni sposób na pewno wymagało tyle samo pracy, co i talentu. Tylko czyjego? Otóż nie tylko projektantów

Każda kolekcja jest po to, żeby ją sprzedać. Wyjątkiem może być tylko Haute Couture, ale i tu nie jest to sztywną regułą. Reklama i promocja przestały stanowić w modzie jednolity byt, często ich różne części docierają do kilku targetów, do kilku profili klienta. Nie dzieje się tak przypadkowo. Doskonałym przykładem na zilustrowanie tej sytuacji stała się jesienna kampania Mango.

Tak jak w przypadku każdej kolekcji, również nowe produkty Mango potrzebowały dobrej oprawy marketingowej. Marka, która ma już ponad 1200 sklepów w 93 krajach całego świata zawsze potrafiła zadbać o reklamowe zabiegi, jak mało która. I co ważne, obecnie ma w tym temacie spore doświadczenie. Najnowsza kolekcja jako ukłon w stronę różnorodności wymagała świetnej strategii. Rockowe fasony, ale także cekiny i elementy w stylu disco, hafty tożsame dla stylu country i skórzane dodatki, T-shirty inspirowane baśniami braci Grimm i ćwieki - rozpiętość trendów stała się wyzwaniem dla marketingowców. Tym razem postanowili pójść dwiema drogami.

Poprzednie kolekcje sygnowane nazwiskiem sławnych i pięknych sióstr Cruz zdobyły wielką popularność i przyciągnęły do sklepów sieciówki tłumy klientek w różnym wieku. Hiszpanki czarowały, zerkając z wielkich bilbordów, umieszczanych na całym świecie. W tym roku miejsce nazwiska Cruz zajęła inna, nie mniej intrygująca znana twarz - Scarlett Johannson, uwielbiana muza Woody'ego Allena. Sesję zdjęciową wykonał w Los Angeles Mario Sorrenti , pokazując, tak jak się tego spodziewano, niemal luksusowy, elegancki i nieco drapieżny charakter kolekcji. I niby wszystko się zgadza: wypracowana mimika Scarlett współgra z charakterem stylizacji, kobiece obcisłe ubrania doskonale leżą na aktorce, a jej pozy kuszą i przyciągają wzrok.

Ale wszystko to już było - znana aktorka, bogini tłumów przeciągająca się przed obiektywem jak dzika kotka - nic dziwnego, że niektórym wydało się to zbyt nachalne, jednoznaczne, trochę zblazowane i skierowane do określonej grupy klientek. Dlatego kampania ma też swoją drugą twarz - mniej promowaną, ale świeższą.

Do współpracy zaproszono młode, piękne i czasem niepokorne młode damy często pretendujące do miana enfant terrible popkultury. Jest wśród nich modelka, DJ-ka i frontmanka zespołu, wnuczka Elvisa Presleya a także młodsza siostra jednej z najbardziej znanych top modelek. Ich profile doskonale pasują do zawadiackiej, ale nadal stylowej części kolekcji Mango. Dzięki tym twarzom sesja zdjęciowa jesiennej linii jest zdecydowanie mniej tendencyjna, niż ta wykonana z udziałem Scarlett. Czas je przedstawić.

Pierwszą świeżą twarzą Mango jest Daisy Lowe - dwudziestoletnia brytyjska modelka, córka znanej piosenkarki Pearl Lowe. Wybieg i obiektyw nie są jej obce - była już na okładce ID magazine, brała udział w pokazach dla Chanel, Burberry, Vivienne Westwood. Sprawdziła się też w kampaniach promujących kolekcje Agent Provocateur, Marc by Marc Jacobs i Donna Karan.

Druga młoda gniewna kampanii Mango ma korzenie, które właściwie skazują ją na sukces. Córka Lisy Marie Presley Riley Keough ma 19 lat i karierę modelki zaczęła od kampanii dla marki Tommy Hilfiger, mając jedyne 12 lat. Dziś ma na koncie okładkę Vogue i reklamę perfum Miss Dior Cherie. Stała przed obiektywami takich sław jak Annie Leibovitz i Peter Lindbergh.

Kolejną świeżą twarzą Mango została Leigh Lezark . Pochodząca z New Jersey DJ-ka mieszka obecnie w Nowym Jorku i swoją karierę muzyczną robi pod sztandarem zespołu Missshapes. Jej muzyka była tłem dla wielu pokazów mody, a sama zadebiutowała jako modelka podczas London Fashion Week i na wybiegu Henry'ego Hollanda.

Ostatnią debiutującą buzią kampanii została Marie-Ange Casta - najmłodsza modelka jesiennego Mango. Dopiero zaczyna karierę w branży, ale ma już przetarte ścieżki. Jakim sposobem? Najprostszym z możliwych. Nazwisko jest w tym przypadku wskazówką - Marie to młodsza siostra sławnej Laetitii Casty. Od kilku lat mieszka w Paryżu i właśnie czeka na dyplom z zakresu mody i stylizacji. Być może zrobi zamieszanie w branży także od tej strony...

Co sprzeda się lepiej - popularna Scarlett, czy świeżutkie, lekko awangardowe twarze?

Specjaliści Mango wiedzą, że w modzie najskuteczniej sprawdzają się syntezy. Każda część kampanii, którą sprawnie zrealizowali znajdzie swojego odbiorcę. Jak mówi Ninona Vila, PR Manager marki: 'Decyzja o zaangażowaniu młodych gniewnych do kampanii zapadła po wielu przemyśleniach. Liczymy na nasze młode modelki, na ich wyjątkowe osobowości, oryginalny i unikalny styl. Ich powiązania ze światem sztuki dadzą kolekcji powiew awangardy' .

I chyba właśnie tego powiewu świeżości gwiazdy Hollywood nigdy nie dadzą odzieżowym markom. Choćby nawet, tak jak diwom przystoi, patrzyły z bilbordów zniewalającym spojrzeniem spod wachlarzy sztucznych rzęs. 

Marta Anna Kowalska

Czytaj w Znam.to: Mydło glicerynowe z naturalnymi olejkami - uczta dla zmysłów!

Więcej o:
Copyright © Agora SA