Visual merchandising narodził się już w 1840 roku, kiedy wynaleziono technologię pozwalającą na wytwarzanie wielkoformatowych szklanych tafli, które dzisiaj określa się mianem witryn sklepowych. Wraz z nimi domy towarowe (a raczej jeszcze wtedy magazyny) zaczęły eksponować swoje produkty przypadkowym przechodniom. Była to jednak dosyć uboga forma prezentacji. Wszystko zmieniło się za sprawą Gordona Selfridga, amerykańskiego przedsiębiorcy, który w Lodynie postanowił otworzyć dom towarowy z prawdziwego zdarzenia - a wraz z nim rozpopagować sztukę wizualnej prezentacji. W 1909 roku otworzył sieć Selfridges, która w tamtych czasach zdecydowanie wyróżniała się spośród innych, takich jak Macy's, Bloomingdale's czy Marshall Field's. Selfridges posiadał olbrzymie okna wystawowe, w których prezentowany był towar jedynie najwyższej jakości. Innowacją były także podświetlone witryny, które pozostawały zapalone nawet w ciągu nocy. We wnętrzach domu towarowego było także miejce na pokój wypoczynkowy. Brzmi znajomo, prawda?
Artyści do wynajęcia
Zatem bez wątpienia to Gordona Selfrdiga i Londyn należy uznać za pionierów współczesnego visual merchandisingu. A jednak do prawdziwej rewolucji w tej dziedzinie doszło - oczywiście - w Paryżu. Wszystko za sprawą artystów, zatrudnionych przez domy towarowe, którzy swój talent zaczęli prezentować nie tylko na płótnie, ale i w oknach wystawowych. Ich kolorowe dzieła niezawodnie przyciągały uwagę.
Także Nowy Jork nie pozostał obojętny na tego typu eksperymenty. Jeden z tamtejszych domów towarowych zaprosił do współpracy, wtedy jeszcze mało znanego, Salvadora Daliego - hiszpańskiego artystę-malarza. Jego witryna w sklepie Bonwit Teller, zatytułowana "Metamorfoza Narcyza" okazała się jednak zbyt rewolucyjna jak na 1930 rok i ekspozycję usunięto. Jednak pomimo tego niepowodzenia, Amerykanie dalej angażowali młodych artystów do projektowania witryn, dobrze rozumiejąc potencjał taiej strategii. Wśród nich znalazł się sam Andy Warhol, jeden z głównych przedstawicieli sztuki pop-artu.
Wszystko zmieniło się jednak wraz z nadejściem lat 60., kiedy moda stała się dużo bardziej masowa. Coraz częściej wielcy projektanci zaczęli rezygnować z prowadzenia swoich wytwornych salonów haute couture na rzecz autorskich butików, do których mógł wejść każdy. Wtedy to właśnie witryny sklepowe zaczęły być tworzone w oparciu o styl danego projektanta, którzy w ten sposób zaczęli inspirować ulicę do demonstowania za pomocą ubioru przynależności do określonej grupy społecznej i stylu życia. Prym w tym zakresie wiodła charakterystyczna Vivienne Westwood.
Wejdź, kup
Obecnie witryny sklepowe to już nie tylko forma prezentacji towaru, ale także część większej maszyny propagandy, która przy pomocy różnych kampanii marketingowych i działań promocyjnych doprowadziła do uformowania się ligi supermarek - które jednak wszędzie prezentowane są w taki sam sposób. Nie ma już niemal miejsca na ekspresję artystyczną i dowolność aranżacji. Ponieważ visual merchandising musi przede wszystkim generować zyski, eksperymentowanie pozostawiono artystom pracującym w domu. Ich obowiązki w salonach marek przejęli wykwalifikowani visual merchandiserzy.
Visual merchandiser, najprościej rzecz ujmując, ma sprawić, aby klient wszedł do sklepu, dokonał zakupu i powrócił. To swoisty pośrednik między marką a klientem, który dzięki odpowiedniej wiedzy (i to z wielu dziedzin) wie, jak za pomocą odpowiedniej aranżacji witryny i sklepu zainteresować produktem i sprawić, aby się sprzedał. W związku z tym dobry visual merchandiser powinnien być zarówno psychologiem i strategiem z ceachami, takimi jak: odpowiedzialność, zmysł obserwacji czy dobra organizacja, jak i artystą i wizjonerem, mającym wyczucie stylu i koloru. Musi on także interesować się modą - przecież witryny, tak samo jak kolekcje, muszą być tworzone w opraciu o aktualne trendy. Liczy się także zaangażowanie - visual merchandiser często zmienia miejsce pracy (zależne marki) a także pracuje po godzinach. Nierzadko musi on także wykonywać obowiązki, które np. w dużych sieciach handlowych przydzielone są paru-parunastu osobom.
Visual merchander - człowiek wielozadaniowy
Praca w tej dziedzinie to jednak ciągłe wyzwania, ponieważ nie stoi ona w miejscu. Podlega trendom w modzie i designie, które muszą być widoczne w salonach marek. Każda ich aranżacja to zatem nowa historia, która może nazwiązywać do założeń projektanta, sesji zdjęciowej czy sztuki bardziej lub mniej komercyjnej. Dlatego też visual merchandiser musi mieć oczy szeroko otwarte na różnego rodzaju wydarzenia, abyt potem w umiejętny sposób zaadaptować je na potrzeby sklepu. Obowiązkiem każdego visual merchandisera jest także obecność na targach brażowych. Jedym z najważniejszych wydarzeń są targi Euroshop w Dusseldorfie, odbywające się co 3 lata, które stanowią źródło wszelkich inspiracji i tendencji oraz wytyczają kierunki rozwoju na przyszłe lata.
Ale visual merchandising to także liczby i raporty - przecież nadrzędnym celem ekspozycji produktu jest jego sprzedaż. Dlatego też visual merchandiser musi uwzględniać dane sprzedażowe i na nie odpowiednio reagować. Jeśli jakiś produkt się nie sprzedaje, trzeba pomyśleć nad jego nową prezentacją, w innym zestawie, przy innym świetle czy też na innym miejscu. Visual merchandiser rozliczany jest nie tylko za "ładny wygląd" sklepu, ale przede wszytkim za jego wyniki w sprzedaży.
To wszystko powoduje, że wymiar sukcesu visual merchandisingu jest trudny do zmierzenia. Dobrze zaaranżowana witryna nie jest oczywiście jedynym warunkiem powodzenia - wpływ na sprzedaż kolekcji mają także inne uwarunkowania, często niezależne od samej firmy. Między innymi kluczowe - upodobania klientów. Visual merchandising może je kształtować, jednak to zawsze klient będzie decydował - jak powiedziała kiedyś dyrektor kreatywna sieci Selfridges Alannah Weston, "Visual merchandiserzy są ludźmi zza kulis, reżyserami i producentami przedstawienia, którego scenariusz piszą kupujący i wypełniają go treścią. Oni muszą jedynie tchnąć w niego życie".
